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拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

来源:看电视   2018-09-14 08:26  460 人阅读

摘要: 看电视近年来,三四线城市的受众对媒体的接受度、活跃度越来越高,电视媒体在三四线城市也有着强大的影响力,那么在三四线城市,受众接触媒体习惯的“真相”是怎样的?文 | 剧星智库-路悠言来源 | 卫视资源速递(ID:ws-zy-sd)电视媒体在三四线城市依然有强大的...

看电视

近年来,三四线城市的受众对媒体的接受度、活跃度越来越高,电视媒体在三四线城市也有着强大的影响力,那么在三四线城市,受众接触媒体习惯的“真相”是怎样的?

文 | 剧星智库-路悠言

来源 | 卫视资源速递(ID:ws-zy-sd)

电视媒体在三四线城市依然有强大的影响力,但同样受媒介碎片化影响,短频快且重点突出内容收视表现更好;

电视受众虽然整体偏老龄化,但仍持有大量年轻电视人群,特别是三四线城市;

在三四线城市,央视频道整体收视影响依旧占据主导,一线卫视凭借优质剧场及大众娱乐性质的综艺不断抢夺受众。

三四线城市的媒介机遇

为什么是三四线城市呢?从实体经济上看,早在2015年,三四线城市汽车销售量就占到了全中国的68%,三四线城市的消费电子有72%来自大品牌,三四线城市海淘的增加了超过100%。

三四线城市正得益于新型城镇化的推进,人口规模增长,消费升级,受众对媒体的接受度、活跃度越来越高。

1、三线及以下地区市场空间及潜力巨大

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:2017年中国城市分级完整名单

2、传统而直接——是三四线城市目前广告的现状

以户外为例,一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站,商场等人流量集中的地方,而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。

一二线城市那些看起来充满创意、感人至深的广告对于广大的中国市场来说,简直就是在“自嗨”。对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说,或许真的很难奏效。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

3、三四线城市消费者对广告的态度的表现与一线城市有所差异

44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

对于只做互联网广告的产品,有42%的三四线城市消费者表示不放心,而近半数三四线消费者认为“电视广告相比网络视频中的广告,给我的印象更深。“

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

引自群邑2016年《山海今》

电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退。数字广告成为了一二线城市的主流。

但在三四线城市,电视、户外等广告仍然是较为重要的渠道。根据尼尔森网联 AIS全媒体广告监测的数据,OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的83%。

本文尝试从不同城市级别划分来对电视收视习惯进行比对,探索其中的规律。

电视在各级城市的表现研究

1、三四线城市电视表现优于其他城市,偏爱央视

央视&卫视整体收视表现上,一线&新一线<二线城市<三四线城市。央视频道的整体收视要优于卫视频道,一线城市中央视卫视收视差距不甚明显,在二线和三四线城市中,央视整体收视明显优于卫视。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视,全天

2、二线城市整体收视时长最高,三四线城市央视收视时长最高

央视&卫视人均收视时长在各级城市均保持在150min+,二线城市人均收视时长最高,电视观众收看习惯相对固定,时长变化幅度较小;

央视频道的整体表现要优于卫视频道,一线城市中央视卫视收视差距不甚明显,在二线和三四线城市中,央视整体收视明显优于卫视。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视

3、一线&新一线:央4&央1综合表现最佳,湖南卫视晚间时段实力强劲

央视中——央1和央4在一线&新一线各城市收视表现最佳,其中央1排名第1城市数目最多,卫视中——湖南卫视优势城市最多,浙江/江苏/东方亦有不错表现;

在一线&新一线城市组中,央4全天收视排名第1,央1紧随其后,卫视频道中北京/东方卫视全天时段收视排名第5/6,在晚间时段湖南卫视收视排名第1。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视

4、二线城市:央视各频道优势明显,卫视频道由湖南/浙江卫视领衔

央视中——排名第1城市央1所占最多,其次是央4,央视整体优势明显,卫视中仅山东和湖南卫视有城市排名进入第一,排名前五城市中,湖南和浙江卫视领衔;

在二线城市组中,央1全天收视排名第1,远超其他频道,卫视中湖南/浙江卫视排名靠前;

白天时段浙江卫视卫视排名第一,整体晚间时段央1排名第1,央6排名第2,湖南排名第3。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视

5、三四线城市:央视整体占优,一线卫视晚间凭借大剧综艺优势提升

央视中——央1在三四线各城市收视表现最佳,其次是央8,卫视中——湖南卫视领衔优势明显,其次是浙江卫视;

在一线&新一线城市组中,央1全天收视排名第1,远超其他频道,晚间时段湖南卫视排名第1,央1和央8分列第2、3,收视均破1;

从三四线城市频道及收视表现来看,晚间剧场(央1/8和湖南/东方卫视)时段收视明显高于一线&新一线和二线城市,湖南卫视除常规剧场外编播周播剧场,且有优质综艺加持,晚间收视一枝独秀。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视

6、各级城市中均表现出央视受众偏男性,卫视受众偏女性

受整体人口性别比例影响,男性女性观众构成相差不大;

在具体频道选择上,受内容影响较大,央视整体频道偏向男性受众,卫视频道大众娱乐内容较多,观众构成偏女性向。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视,全天

7、三四线城市仍持有大量年轻电视人群

从整体各级城市观众构成来看,较为年轻的人群(00后-80后)整体占比仅为30%左右,其中95后占比最低,70后及更年长人群占比近70%;

一线&新一线和二线城市80后人群占比最高,其次是00后,在三四线城市中00后观众占比超过80后,观众构成占比与监测城市的推及人口年龄分布趋势相当;

从频道人群分布上看,卫视频道各年龄人群观众构成均高于央视频道,在三四线城市中00后人群在央视和卫视的占比均超过80后人群。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视,全天

8、90/95后同样存在重度电视用户,小镇青年在央/卫视偏好差距较小

从电视观众的收视时长来看,95后人群人均收视时长最高,其次是90后和80后,00后电视人群人均时长最低。

综合来看,80后人群已经成为社会发展主力人群,90后紧随其后,这两大人群媒介接触时间碎片化明显,相对而言虽然人口比例较高,但整体人均电视收视时长较低;

95后人群虽然占比较低,但其正处于通过各中媒介接触社会的年龄段,同样存在重度电视用户;

00后人群(此处年龄跨度较大)大多数处于学龄时间,整体时长相对较少。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,4+,2017.1-2018.6.16,央视&卫视,全天

小结

? 三四线城市电视表现优于其他城市,偏爱央视,二线城市整体收视时长最高,三四线城市央视收视时长最高;

? 电视收视时间严重分割,短频快且重点突出内容收视表现更好;

? 一线&新一线:央4&央1综合表现最佳,湖南卫视晚间实力强劲;

? 二线城市:央视各频道优势明显,卫视频道由湖南/浙江卫视领衔;

? 三四线城市:央视整体占优,一线卫视晚间凭借大剧综艺优势提升;

? 各级城市中均表现出央视受众偏男性,卫视受众偏女性;

? 三四线城市仍持有大量年轻电视人群;

? 90/95后同样存在重度电视用户,小镇青年在央/卫视偏好差距较小。

数据说明

1、电视覆盖人口说明——全民级覆盖影响,影响力MAX的传统媒体

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

左图数据引自国家统计局于2018年2月28日公布的《 2017年国民经济和社会发展统计公报》右图数据引自国家广播电视总局于2018年6月4日公布的《 2017年全国广播电视行业统计公报》

2、数据网络说明:

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:根据CSM网络城市对应城市分级

3、各城市级别推及人口说明

一线&新一线数量较少,监测网络较为健全,因此推及人口总数要多于二线及三四线城市;

总体来看,男性人口比例高于女性人口,与中国人口性别比例相当;

从主流代际人群(00后(4-18岁人群)、95后、90后、80后)推及人口比例来看,一线&新一线和二线城市80后人口作为主力人群,其次是00后,在三四线城市中则是00后人群最多(因为计算的年龄跨度),其次是80后。

拥有年轻重度用户、偏爱央视和一线卫视:三四线城市电视收视的真相

数据来源:CSM,2017.1-2018.6.16


转自:今日头条号——看电视

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