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Google 财报最后一次公布“广告单次点击成本”,这意味着什么

来源:好奇心研究所   2018-04-27 08:04  2821 人阅读

摘要: 摘要: Google 母公司 Alphabet 在 24 日凌晨发布财报, 2018 第一财季中,总营收 311.46 亿美元,其中占大头的广告收入为 266.42 亿美元。但 Google 为了卖这些广告花的成本依然在上涨。一季度流量获取成本上涨了 24%,...

  摘要: Google 母公司 Alphabet 在 24 日凌晨发布财报, 2018 第一财季中,总营收 311.46 亿美元,其中占大头的广告收入为  266.42 亿美元。但 Google 为了卖这些广告花的成本依然在上涨。一季度流量获取成本上涨了 24%,达到 63 亿美元。

  全球最大“广告公司” Google 母公司 Alphabet 在 24 日凌晨发布财报,截至 3 月 31 日的 2018 第一财季中,总营收  311.46 亿美元,同比增长 26%。

  这一业绩超出分析师预期,其中占大头的广告收入为 266.42 亿美元。

  但 Google 为了卖这些广告花的成本依然在上涨。一季度流量获取成本上涨了 24%,达到 63 亿美元,在广告营收中所占比例为  24%。相比之下,去年同期这个数字为 22%。

  值得一提的是,2018 第一财季将是 Google 最后一次在财报中列出 CPC(Cost-per-Click)数据,即“单次点击成本”。

  在之后的所有财报中,Alphabet 将调整 Google 广告的计算指标,从点击量 CPC 转变为曝光量的  CPM(Cost-per-impression)。

  在此之前的很多年,Google 财报中的付费点击量(Paid Clciks)和单次点击成本(CPC)相乘,就能计算出 Google  的广告收入,其中付费点击量意味着 Google 能卖多少广告,单次点击成本则意味着 Google 的广告值多少钱。

  Google 的 CPC 这项数据从 2011 年第四季度就开始连续下滑,直到 2015 年才重新增长,但这也只是因为 Google 暂时改变了  CPC 的计算方法。最新这份财报中公布的最后一则 CPC 依然是下滑的状态,同比下滑幅度达到 17%。

  虽然从总量增长来看,付费点击量和公司营收一直在增长,但 CPC 下滑说明了客户的广告预算在向其他渠道倾斜,2014  年下滑得最严重的时候,不少分析师和媒体报道认为这是因为 Facebook 的竞争,以及移动平台的崛起。Google  通过复杂的拍卖流程销售广告,很难做到单方面提价。

  2013 年时,Google 推出了捆绑多平台广告资源的“增强型广告系列”,目的之一就是要跨屏销售,让广告价格趋于稳定。

  当然,CPC 的下滑不全是 Google 自己的问题,移动广告市场陷入激烈竞争,几乎所有人的价格都抬不高,但移动广告是未来,目前在 Google  的广告收入中占到 23%。

  与此同时,越来越多的品牌公司开始把更多广告预算倾斜到互联网,尤其是移动端,这些客户在计算广告效果时和那些重视下载转化的互联网公司不同,有相当一部分的预算用于品牌广告,而品牌广告更重视曝光的次数。

  2017 年 7 月,Google 把信息流广告添加到了旗下网站和 APP  上,这些依靠程序化购买投放的广告类型和搜索引擎广告不同。业务组合的变化也导致 Google 需要一个新的计算方式。

  因此,Google 决定不再在财报里披露 CPC  意味着几件事,首先是移动广告的份额持续上升,再是拥有曝光需求的品牌客户在数字广告投放的增加,以及行业竞争加剧,Google  希望用曝光总量成本而非单次点击成本来展现自己的价值。

  一个可供参考的数据是不久前 eMarketer 的报告,预测显示,Google 和 Facebook 两家巨头此前在美国数字广告市场的份额相加达到  58.5%,但这个份额会在 2018 年下降到 56.8%。分析师 Monica Pert 当时表示,这是因为“亚马逊、Snapchat  以及小型玩家正在经历高于预期的增长。”

  转自:广告买卖网

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