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分众传媒:坐拥电梯媒体广告“霸主”地位,但面临的问题亦明显

来源:解析投资   2020-01-20 15:05  917 人阅读

摘要: #财经#诞生于2003年的分众传媒,是一家在全球范围首创的电梯媒体企业。2005年,它作为我国广告传媒第一股登陆纳斯达克,2007年入选了纳斯达克100强指数股,2015年更是通过借壳七喜控股,回归A股市场,成为第一家回归A股的中概股,市值一度突破了1000亿...

#财经#

诞生于2003年的分众传媒,是一家在全球范围首创的电梯媒体企业。2005年,它作为我国广告传媒第一股登陆纳斯达克,2007年入选了纳斯达克100强指数股,2015年更是通过借壳七喜控股,回归A股市场,成为第一家回归A股的中概股,市值一度突破了1000亿元。

尤其自回归A股以来,公司屡屡创造奇迹,2014-2018年,公司的经营规模和业绩青云直上。

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2014-2018年,分众依靠疯狂的内生增长使得在媒体广告行业领域的市场份额快速爆发。梯宇广告媒体的数量在短短5年时间内,由17.4万台迅速增加到78.5万台。2016年还开启加盟梯宇屏幕媒体新模式,当年加盟梯宇屏幕媒体由1.1万台增长至2018年的2.2万台。其次,分众租赁影院的广告摊位也由2014年的772家影院和5000个银幕增加到2018年的超过1900家影院,银幕也达到了12800块。由于在媒体广告资源领域的疯狂布局,分众在全国梯宇视频媒体领域市场占有率已经超过90%,在全国影院映前广告领域市场占有率也超过了50%。

超高市占率意味着能够利用规模优势大量经营广告投放工作,这也是为什么分众能在整个广告行业领域取得如此巨大营业收入的原因。2014-2018年,分众的营业收入伴随着当时快速扩张的媒体广告资源迎来大规模增长,从74.97亿增加到153.94亿。其中,梯宇媒体业务的广告收入由61.56亿增加到120.76亿,影院媒体业务的广告收入由9.56亿增加到23.82亿。

分众这个“电梯广告一哥”的江湖地位似乎已经无人能及。然而,2018-2019年却惨遭遇戴维斯双杀,市值和业绩均出现了较大幅度缩水。

究竟是怎么回事?

归根到底,主要由两个原因造成的:经济低迷以及这几年公司媒体广告摊位的快速扩张所带来的租金压力。

第一,为什么说经济低迷会对分众的媒体广告业务造成影响呢?在这之前我们首先要知道经济与广告市场两者之间存在怎样的联系。

从长达105年的历史跨度来看,全球广告市场受到宏观经济影响,其中广告支出的规模与经济发展水平息息相关,并在任意一个历史阶段双方有着上下波动特征。如,在经济大萧条时期,广告支出出现过显著的下跌,这是由于广告主减少广告预算,导致广告市场增速也随之下滑。在经济黄金时期,广告主会愿意花费更多的广告支出将人们的收入转化为对产品和服务的实际消费,因此广告支出扶摇直上。

受近年经济低迷影响,我国广告市场自2018年2月以来单月同比增速就从高点开始下滑,至2019年2月触底之后开始震荡,其中2019年前三季度全媒体广告花费同比下滑了8.0%。而2019年上半年分众的媒体广告业务收入仅有60亿,比去年上半年足足减少了接近11亿。在广告市场的持续低迷影响下,作为媒体广告行业的龙头,分众所接收到的广告投放业务已经出现了相当缩减。

第二,为什么说分众的租金成本拉低了公司的盈利能力呢?

分众的营业成本绝大部分主要来自媒体广告摊位的租金成本,并且这些经营成本呈现刚性,只要收入发生不好变化就会直接压缩毛利率,并直接体现在公司利润上。就目前来看,分众的媒体租赁成本在营业成本中长期占据着70%以上的比重,并且近年来一直跟随着媒体广告摊位的扩张而不断增加。尤其2014-2018年,分众媒体租赁成本已经从15.46亿增加到了35.38亿。

反观,从2014-2017年,分众当时在媒体广告市场依靠规模优势,净利润由24.15亿增加到60.05亿,2014-2017年,分众的综合毛利率一直维持在70%这个位置,其中梯宇媒体广告的毛利率更是常年在70%以上,而影院媒体广告毛利率则仅为48%-62%。但是,受经济低迷影响下,广告市场也表现持续低迷,2018年分众净利润开始下滑至58.23亿,2019年上半年更是大幅度缩水到7.78亿。2018年分众的综合毛利率下滑到66%,但在2019年上半年综合毛利率已经减少到仅有42%,具体表现在梯宇媒体广告毛利率基本上削了一番,仅有44%,影院媒体广告毛利率也降至35%。与此同时,2019年上半年,公司的媒体租赁成本更是已经超过了30亿。

成也萧何,败也萧何!虽然前期的快速扩张,分众依靠规模优势带来了巨大的收入和利润,但是在媒体广告业务下滑的时候,巨大租金成本反而在经济形势不好的情形下,成为了压垮利润的最后一根稻草。因此造成了分众的净利润和毛利率出现大幅度降低。

值得注意的是,2019年上半年分众梯宇媒体数量已经增到了78.5万台,加盟楼宇屏幕媒体保持2.2万台,而影院和银幕数量分别减少至1870个、12500块。在媒体广告业务下滑的时候,分众仍打算背负业绩荆棘不断进行梯宇媒体广告扩张,但过程也减少了部分影院媒体广告的布局。

总体来说,分众是一家优秀的公司,它在媒体广告市场的规模优势长久以来成为公司得意之处。但是,从经济周期来说,公司正面临着经济低迷和过度扩张的两大问题。此外,由于媒体广告企业本来没有品牌护城河,依靠规模优势也很难改变这种现象。而目前新潮入局媒体广告,通过不断降低价格的形式来争夺市场份额也是需要应对的问题。分众如何去守住媒体广告市场的霸主地位,享受未来经济回暖后的增长,是值得考虑的。

转自:解析投资百家号

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