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展望2020:广告行业的危与机

来源: AiChinaTech   2020-03-25 15:43  58 人阅读

摘要: 标题:展望2020:广告行业的危与机毫无疑问,国内宏观经济承受着压力。2019年互联网广告增长乏力叠加疫情影响,导致大多数人对2020年整体广告行业持有较为悲观的预期。广告行业会变差吗?广告,真的像很多人认为的那样,是强周期性行业吗?从整体行业和公司数据来看,...

标题:展望2020:广告行业的危与机

毫无疑问,国内宏观经济承受着压力。2019年互联网广告增长乏力叠加疫情影响,导致大多数人对2020年整体广告行业持有较为悲观的预期。广告行业会变差吗?广告,真的像很多人认为的那样,是强周期性行业吗?从整体行业和公司数据来看,2020年又会如何变化呢?

2020年整体广告行业预期较为悲观

随着宏观经济增速放缓,企业营收增长不确定性的增加,广告主对营销提出了更高的要求。中国互联网广告市场在2019年呈明显下降趋势。据秒针系统明察iSOV系统数据,2019年

全年广告投放流量则同比下降10.6%。

2020年一季度,线上互联网广告也成为了本次疫情短期内最受冲击的行业,广告主需求层面持续疲软,流量广告货币化率下跌,虽然流量大幅提升,但流量很难转化成收入,因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。从各头部互联网公司2019年Q4 财报来看,广告收入增速普遍呈现明显下滑,阿里巴巴2019年Q4的广告收入增速17%,百度核心收入增速-2%,微博广告收入-3%,爱奇艺广告收入增速-15%。同时叠加字节跳动的内部切蛋糕效应,影响更为明显。

根据华创证券发布的《2020年互联网广告行业展望》数据显示,以广告主结构来看,微博和百度等以中小广告主为主要拉动的广告平台受影响最大,20年Q1指引来看,营收增速下滑10%-20%。腾讯、字节等信息流广告KA占比较高,预计相对增速下滑有限。疫情对在线广告市场的影响看全局是冲击。

后疫情时代,营销迎来边际改善机会

随着疫情的好转,叠加广告行业本身“上半年淡季,下半年旺季”的行业特点,预计2020年下半年将同比上半年迎来较大的改善。在广告整体预算缩减情况下,预算更追求有效性,高转化率渠道将成为各广告主首选。我们预计2020年主要行业趋势有以下几个方面:

1、关注细分领域直播带货

在直播带货头部大而全的主播已经形成马太效应,细分领域小而美尚有机会跑出头部。而在各大直播和短视频平台中,将会有更多的专业团队与影视团队入驻,视频质量将会越来越高,也不排除短视频会越来越长的可能性。要从千万直播间中脱颖而出,主播们势必要在内容上进行创新,因此未来的直播内容,将越来越倾向于“娱乐性”、“趣味性”。

2、下沉经济下注重各平台受众

随着下沉经济,内容下沉也将越发明确,平台分层演进。抖音短视频的增量和流量争夺战已经从一、二线大都市,向三、四、五线及农村的下沉市场转移阵地了。与此同时下沉市场的相关内容将会增加,而且记录农村生活的细分领域会越来越受到人们的高度关注。同时直播会继续走红,要注重各个平台的受众喜好。

3、营销碎片化时代更需关注内容

传统媒介垄断的中心化、控制式传播已经远去,人人都是内容生产者的碎片化乃至于粉末化传播时代已经到来。微信公众号、微博、今日头条、哔哩哔哩等新的媒体平台层出不穷,用户在信息爆炸的强力冲击下,对广告开始“免疫”,在潜意识里直接屏蔽广告,因此展示型媒介越来越被忽略,反而高质量的内容营销越来越受关注。因此,营销的终极奥义,还是好的内容,通过优质内容利用社会化媒体制造并引爆话题,贯通媒介之间的隔阂,引起全民共鸣。

4、信息流效果广告成为首选

对于广告主来说,效果广告是成本,可以直接促进销售,而品牌广告只能作为市场开支的费用,广告主的预算也更多向带动转化的效果类广告迁移。在预算缩减情况下,更加注意节省子弹,花钱效率优先、直接效果优先。

疫情期间信息流平台增长明显,QuestMobile“战疫”专题报告指出,拉动典型新闻资讯APP等信息流平台的活跃用户规模和使用时长同步上涨,春节期间今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻和趣头条均实现显著增长。相信广告主在疫情后也会更注重效果广告、信息流广告等立竿见影的广告形态。同时,在短视频平台流量急速上涨的情况下,抖音、快手等短视频平台阵地投放信息流广告更是不可忽视,广告主可以通过灵悦·视频AI全域营销平台进行视频平台广告的精准投放。

总结:

虽然互联网广告流量整体出现下滑趋势,但这也许只是数字营销转型期的一次阵痛。新闻Vlog、直播电商、内容电商等新兴终端及媒介形式用户量的快速增长,正在不断创造新的广告消费场景。

5G、AI等黑科技等成熟也将催生新的数字广告生态,深耕细作能力将是在线广告平台未来竞争的关键,更加创新的产品形态、精准的算法引擎、更完善的商业化路径与强化销售团队,对广告平台来说具备更加长期的竞争力。

转自:AiChinaTech 百家号

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