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疫情后本土广告主投放接近恢复常态,长视频营销价值凸显

来源:TopMarketing   2020-05-22 17:11  98 人阅读

摘要: 地铁里的人变多了,楼下的餐馆开门了,饭点又要排队了,这一切都证明,疫情的阴影正在散去,各行各业都逐步恢复常态,包括广告行业。这种恢复,也在近期陆续发布的财报数据中得到了验证。以长视频头部平台爱奇艺为例,昨天的财报显示,2020年一季度爱奇艺总营收达到76亿元人...

地铁里的人变多了,楼下的餐馆开门了,饭点又要排队了,这一切都证明,疫情的阴影正在散去,各行各业都逐步恢复常态,包括广告行业。

这种恢复,也在近期陆续发布的财报数据中得到了验证。以长视频头部平台爱奇艺为例,昨天的财报显示,2020年一季度爱奇艺总营收达到76亿元人民币(约合11亿美元),同比增长9% ,总营收和同比增速超公司此前预期。其中就广告投放,爱奇艺CEO龚宇在分析师电话会议上谈到:本土广告主恢复的更快一些,投放的情况已经接近疫情前的状态。从下文TOP君对近期的一些综艺、大剧广告投放情况的梳理中,广告主投放的恢复状态也得到了验证。

经过这一次疫情,广告主把手中的预算捏的更紧,投放更加谨慎,真正的刚需渠道更加凸显。

疫情后投放逐步恢复常态

本土广告主恢复更快

突然爆发的疫情让全球经济按下了暂停键,各国的广告行业都受到冲击,国际大牌如可口可乐、阿迪达斯都大幅减少了广告投放,国内广告主也纷纷减少或者暂停了投放。艾瑞数据显示,Q1网络广告季度市场规模仅有1212.1亿元,与2019Q4环比增速出现较大程度下滑。但是进入3月以来,品牌投放数量出现了一个明显提升。

根据艺恩数据,Q1上线的所有综艺中,投放的品牌数量是84个,平均每个月是28个;但到了4月份,单月的品牌投放数量就增加到45个,比Q1的平均水平提升了60.7%,反弹更加明显。

我们还可以从更细化的数据去看清反弹的趋势。由于疫情是在1月底开始爆发的,击壤数据显示,在疫情最严重的的2月,电视综艺品牌投放数量相比上月下降了33.8%,网络综艺相比1月下降了25.8%。这种下降趋势在3月开始停止,4月随着疫情结束开始缓慢回升,其中电视综艺4月份的品牌投放数量比3月提升了7.2%,网络综艺中4月份的品牌投放数量比3月提升了23.6%。可以看出,网络综艺的反弹更加迅速,这跟网综的制作周期、对市场的反应速度更快有关。

其中有19个品牌选择投放两档以上的网络综艺节目,还有23个品牌在2019年全年未植入过任何网综,但是却在2020年Q1快结束时进场进行网综的投放,占所有投放网综品牌数的19.7%。

这一切都说明,随着疫情的结束,广告主的投放正在逐步恢复。

与此同时,广告主投放决策也会更加谨慎,希望每一分都花在刀刃上,更加注重营销效率的提升。

当经济形势向好,预算充足的时候,广告主会增加很多锦上添花的广告投放;但一旦遭遇经济寒冬,预算收紧的时候,只有最核心、最有价值的营销形式才会得到持续的投放,这也是长视频广告恢复较快的原因。

长视频价值进一步得到验证

爱奇艺创始人兼CEO龚宇在爱奇艺财报电话会议表示,“公司总营收和同比增速超公司此前预期,且从我们本身来看,本地广告主恢复更快一些,已经接近疫情前的情况了。”

数据说明一切,当疫情结束后,广告投放逐步恢复的时候,本土广告主优先恢复了长视频广告的投放,验证了长视频营销模式的独有价值,即使在特殊时期,也被认为是必要且有效的。

这种有效性可以从几个层面去理解,首先是用户长视频观看增加。

QuestMobile数据显示,在1月23日-2月2日春节长假期间,作为视频APP第一梯队的爱奇艺、腾讯视频日用户使用次数均保持在8亿上下;其他包括优酷及芒果TV在内的长视频APP的日活跃用户数也呈现持续攀升的态势。

从艾瑞指数APP时长占比排名来看,长视频已超越众多社交、新闻、短视频等应用成为“宅家防疫”期的“时长担当”。品牌营销要第一时间关注到用户时间规划的变化,绑定尽量长时间的内容来抢占用户心智。

覆盖家庭娱乐场景的OTT也成为用户消费娱乐的选择,OTT日均活跃终端数、开机率也相比疫情之前提升明显。奥维互娱数据显示,2月智能电视终端的日均活跃数近亿台,相比去年同期增加了35.1%,即使3月份随着复工复产出现小幅回落,依然比去年同期高19.4%。

这种用户时间由其他娱乐渠道向线上在线视频转移的现象是导致广告主选择投放长视频的首要原因。

比如,腾讯视频获得在线教育、游戏等行业客户追投,以大曝光硬广为主,同时二轮剧集合作备受客户青睐,因新剧更新较慢,用户会再次重温之前的热播网剧。

其次是从效果层面。

疫情让消费者处于一个敏感、紧张的特殊的情感阶段。对品牌来说,此时如果过于关注效果,会降低品牌好感度,容易引起用户的负面情绪,显得过分急功近利而缺乏社会责任感。

而选择贴合用户娱乐场景的媒介,在内容层面多做创意和尝试,品牌才更容易与消费者建立情感沟通。因为只有好的内容才会被人记忆和分享,品牌也会在这一过程中成为内容的一部分,才能在疫情结束后维持品牌长久生命力。

广告主的选择也进一步证明了长视频的价值。2020年Q1,蒙牛并没有减少在长视频端的投放,反而同时续单了爱奇艺的《青春有你2》和腾讯视频《创造营2020》。

不止蒙牛,还有超20个广告主选择了与《青春有你2》进行合作,包括黑人牙膏、Kiehl’s科颜氏、阿玛尼美妆、耐克等。

依据不同的品牌需求,《青你2》与品牌方共创出不同的创意合作形式。对《青你2》和用户来说,蒙牛不止是一个冠名商,而是摇身一变成为节目共创“制作人”,开通唯一站外客户助力渠道;在迎新会上送上饮料和食物,担任训练生和青春制作人间的暖心信使,与观众一起为训练生加油助力,通过这一系列共创式营销,展现出了蒙牛暖心、正能量的品牌形象。

在与黑人牙膏的合作中,许佳琪穿着黑人牙膏同款的衣服为其拍摄竖屏LIVE广告,让广告不再是一个简单的符号或者产品,开始变得更人性化,展现出品牌的人情味。而合作IP衍生模式的耐克,与训练室场景结合,每一个训练生在努力训练的时候,都穿着耐克的衣服,在用户心中,自然形成了耐克努力实现梦想的陪伴者的定位,提升品牌好感度,与用户进行了共情的沟通。

这样的模式也给品牌带来超预期的ROI,据了解,《青你2》广告完成率达到了500%,首期节目播出后广告完成率达700%。

不仅如此,各位爱奇艺、腾讯视频等媒体平台都推出了与广告主共渡难关的手段,比如爱奇艺推出的品牌关怀计划,开放了平台资源给品牌,保证疫情期营销效果。

结语

不管从平台方的直观感知还是数据平台的客观数据来看,疫情的影响正在逐步散去,广告市场正在逐步恢复常态。

但不管是在疫情中还是疫情后,对渠道选择的审慎和营销效率的追求都需要始终保持。不管市场环境如何变化,始终要知道用户在哪里,着眼长远,选择当下最适合的渠道和营销方式,才能超越趋势和经济周期,成为一个具有持久影响力的百年品牌。

转自:TopMarketing 百家号

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